我在美國達特茅斯學院讀書時，由於經濟拮据，有時會想吃亞洲食物，便常去鎮上一家價格便宜、食物尚可的吃到飽中式自助餐。這家餐廳有個特色：音樂輕快、盤子不大，而且服務生不常來收餐盤。每次去這家店，我總是會莫名其妙吃很快，好比在行軍打仗似的。一直到快要畢業，我翻譯了一本美國飲食心理學家寫的書《瞎吃》（Mindless Eating）才終於恍然大悟，原來這家自助餐店的老闆是大隱於世的心理學達人，音樂輕快、盤子很小、外加不收餐盤，全都是提高翻桌率的狠招。if (typeof(ONEAD) !== "undefined"){ONEAD.cmd = ONEAD.cmd || [];ONEAD.cmd.push(function(){ONEAD_slot('div-inread-ad', 'inread');});} 《瞎吃》是美國康乃爾大學教授Brian Wansink，曾在一項研究中發現，餐盤或包裝的大小會影響消費者的食量。研究團隊在電影院前發放免費的爆米花，結果發現，當觀眾獲贈大桶爆米花時，在不知不覺吃下的量，竟比獲贈中桶爆米花的觀眾多出45％。許多受測者都不知道，自己的食量已經受到桶子大小的影響。盤子大小也會影響食量。Wansink發現，盤子越大吃越多，盤子越小吃越少！達特茅斯自助餐店的老闆就是故意用小盤子，讓我不知不覺少吃很多。音樂的影響更是早有許多研究發現其中奧妙，研究指出，快節奏音樂會加快進食速度，緩慢、輕柔的音樂則能夠讓餐廳中的客人留得更久，並且願意花更多錢來消費。一般來說，吃到飽餐廳的服務生，都會一直來收盤子，難道不收盤子，也會讓我吃得更少？因此這可以在視覺上營造出「我已經吃了很多」的氛圍，不知不覺自動停止進食。Wansink在超級盃美式足球賽時，觀察兩組學生在運動酒吧吃免費雞翅的行為。其中一組，服務生會一直把桌面上吃剩的雞骨頭清掉，無法透過視覺訊息提醒自己已經吃了多少。另一組，服務生完全不去清理桌面吃剩的雞骨頭，學生們可以看到自己已經吃了多少雞翅。結果發現。看不到雞骨頭的學生，比看到滿桌雞骨的學生們還多吃了27％。事實上，在踏進餐廳大門之前，許多老闆已經透過定價方式和付費方法，先把客人給擺平。一家吃到飽餐廳的用餐價格，就大剌剌標在餐廳外的看板，上面寫著「all you can eat for only 9.95」，裡面充滿了商業心理學玄機。老闆大可以把價格定在10元，但是他知道定價一旦從一位數進到兩位數，消費者在心理上就會覺得是不同的區間。如果它可以把價格從10元降到9.95元，那也就是降了0.5％，如果0.5％的降價可以吸引超過0.5％的人，絕對是一門划算生意。佛羅里達大學的行銷學教授Chris Janiszewski和Dan Uy做過一項實驗，發現當消費者看到整數的定價時，例如20元，他們在殺價時也會想要殺到另外一個整數，如19元或18元。但是，當消費者看到非整數的定價，例如19.95元，雖然仍會想殺價，通常會往下殺到另一個非整數，例如19.75元或19.50元。這個現象是因為消費者受到了「促發效應」（priming）的影響，是指「先前的知覺刺激會影響對下一個知覺刺激的反應」。這個效應最早由美國心理學家David E. Meyer和Roger W. Schvaneveldt發現，他們讓受試者觀視「醫生」這個詞，發現他們接下來對「護士」這個詞的反應時間變快。相較下，如果先觀視「麵包」這個詞，接下來對「護士」反應時間就不會變快。「促發效應」正是那位老闆為什麼不肯在廣告招牌「9.95」的前後加上金錢符號的原因。根據心理學和消費者行為學的研究，金錢的符號很容易「促發」消費者心中許多概念、情緒和意圖。美國行銷心理學家Kathleen D. Vohs在一系列研究中發現，當受試者受到金錢的「促發」後（如看到金錢圖樣），他們會變得比較以自我為中心。另外一個由耶魯大學心理學家John A. Bargh及其研究團隊所作研究也發現，受試者受到商業圖樣（例如公事包、會議室或西裝）的促發後，也會出現以自我為中心或自私的行為。對吃到飽餐廳的老闆來說，客人當然是成群結隊來最好。如果在廣告招牌「9.95」的前後加上金錢符號，就有可能促發潛在消費者的獨處心態，並因此不願意前往人多的餐廳，或不願意招朋引伴前來。老闆當然不樂見。如果金錢符號不小心促發消費者的自私心態，導致消費者出現「非把餐廳吃垮不可」的態度，那可真是得不償失。看來這位老闆深明此理，才會把金錢符號移除。（本文摘自時報出版《都是大腦搞的鬼》）
留言列表
留言列表
